耐克連續13個季度雙位增長 大中華區總經理詳解原因

10月4日，耐克House of Innovation——耐克上海001，在上海南京東路829號正式開業。10月15日，耐克全球副總裁、大中華區總經理董煒對包括經濟觀察報記者的媒體稱，“創新是我們的DNA”，“對我們來說，創新不僅僅是設計壹款新的鞋或運動衫，而是解決對消費者有重要意義的問題。”

 

董煒上任後，耐克已經實現連續13個季度的雙位增長，這家運動品牌已更新對零售的理解，將線上線下打通。

 

耐克上海001開店

 

隨著直營業務對耐克越來越重要，這家運動巨頭開始把想象力從產品、廣告進壹步發揮到零售的領域。

 

001店位於上海繁華地段之壹的南京東路，共有四層空間，建築面積3,822平方米。“這是壹條美麗的道路，從外灘壹直延伸到人民廣場，每天有超過壹百萬人次的人流，有豐富和悠久的歷史。壹個多世紀以來，無數的企業家、商人、冒險家、設計師來到這個地方的地方，他們建立了許多‘第壹’，比如那個時代的第壹高樓、第壹大百貨商店，以及壹些有趣的商業模式。”關於選址，耐克全球副總裁、大中華區總經理董煒女士這樣說。

 

“它是獨壹無二的壹種玻璃。”耐克大中華區Nike Direct副總裁範歐盛(Dennis van Oossanen)談到這家店的創新之處，首先提及的就是這些玻璃：每壹塊拼接的斜角和耐克Logo的方向壹致，平時在晚上能夠反射街道燈光，必要時，可以配合品牌活動主動呈現不同的色彩。Air Max 氣墊最初的設計靈感就來自於建築、蓬皮杜藝術中心那些讓內部空間裸露的外墻管道。現在耐克又把氣墊變回了建築材料。

 

根據消費者個性化需求，耐克上海001分別為男子、女子及兒童、球鞋愛好者設計了整層購物體驗及專門的產品陳列區，更為NikePlus會員提供享有獨家專屬服務的空間。

 

在這個實體零售空間，消費者將全面體驗到NikePlus專屬的會員服務，包括線上壹對壹“耐克專家”咨詢、三樓耐克專家營現場協助、球鞋定制體驗等，從而使耐克上海001成為在上海的耐克會員活動的中心。

 

據悉，該店將成為耐克在中國的零售體驗中心。

 

建立“全數字進攻”機制

 

範歐盛談到耐克微信小程序時表示：“我們首次將全新的體驗式零售與高度創新的數字化轉型相結合。這壹點非常重要，我們相信這代表著未來，我們希望在整個中國市場推廣這壹模式。”

 

自三十多年前進入中國市場以來耐克既是中國改革開放的參與者與見證者，也是中國體育產業的助力者。在數字創新的推動下，耐克大中華區持續強勁表現，2019財年第壹季度，耐克大中華區營收達13.79億美元，在匯率不變的基礎上，同比增長20%，實現了連續十七個季度實現雙位數增長。耐克方面表示，這個季度裏大中華區表現最佳，營收13.8億美元，略低於市場預期的14億美元，同比漲幅達 24%。

 

今年6月底發布的2018年財報顯示，NIKE Direct直營業務收入同比增長12%，達到104億美元，電商收入提升25%成為強勁貢獻。近年，包括SNKRS應用和微信小程序在內，耐克壹直在中國市場進行新零售直營業務布局。

 

耐克認為，中國消費者擁有強大的線上消費意識，能非常快速地接受創新成果和服務。同時，耐克正處在數字轉型的階段。從長遠來看，耐克和顧客之間的每壹個觸點都將被數字滲透，尤其在中國市場。

 

董煒告訴記者，耐克斥巨資建立了“全數字進攻”機制，包括組建資深品牌和商業團隊。這是為了確保耐克能打造更優質的創新體驗，並加快業務成長。中國的零售界已經加速轉型成為壹個線上主導的市場。因此，通過將實體零售與線上零售相整合，為中國消費者提供更個性化的服務。

 

董煒認為，耐克的數字轉型尚處於初級階段。永不滿足是耐克的壹貫作風，尤其在數字化領域。據悉，耐克將繼續對有助於耐克實現差異化、能形成長期競爭優勢的業務進行投資。這些業務包括產品創新、品牌營銷、數字化和供應鏈提速。

 

範歐盛表示，“這個市場增長如此之快，無論在數字化和實體化方面，零售方式需要進行整合。我們希望確保為中國消費者提供他們想要的產品、服務和體驗，因此帶來耐克上海001，整合並連接中國所有門店和數字基礎設施。”

 

天貓官方的數據顯示，2017年“雙11”購物節，耐克稱霸運動消費榜單，成為天貓服飾史上首個破10億的商家。

 

值得註意的是，去年活動前夕，耐克曾與天貓進行線下智慧門店的試驗——消費者通過手機能在線下門店進行商品的壹鍵購買，耐克借此進行訂單、客流的數字化試水，同時，耐克旗下50家直營門店進行線下發貨。

 

但他透露，NikePlus會員服務計劃是今年活動的關鍵部分，品牌還將繼續推進與天貓平臺的合作，“這是連接數字零售和實體零售的機會，我們今年將繼續擴展這個項目，以最快的速度將產品交付給消費者。這將是激動人心的壹天，我等不及了。”

 

而關於在產品時尚方面的計劃，範歐盛對經濟觀察網的記者介紹道，近年來中國在跑步運動方面保持了持續上升的態勢，已經舉辦了百余場馬拉松賽事，有些比賽的名額經常滿員。運動文化已經成為中國文化不可或缺的壹部分了。過去40年，耐克壹直在定義著運動方式、引導運動潮流。他說，未來耐克仍將繼續定義運動的發展。色彩專家、材料專家、科學家、圖像專家協同工作，構成了耐克的設計團隊。合作是耐克運動x風格的關鍵。合作發生在設計團隊成員之間、發生在耐克每天和運動員的溝通中，只要能夠借鑒創新，無論是時尚界、藝術界還是科技領域，都將互相學習與合作。