達芙妮創新變革 適應新零售環境

眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。

　　就算擁有強大的供應鏈、資金等資源，在面對衝擊時並非所有的零售巨頭都會像阿裏騰訊般逆市上行。現在我們來看一組真實的數據：

　　紅孩子：2012年9月，蘇寧電器給出6600萬美元收購紅孩子的所有股份，震驚行業。意味著紅孩子背後的投資機構總計1.2億美元的投資折損超過四成。

　　百麗： 2017年4月18日，百麗估值為531億港元。與市值巔峰時的1500億港元相比，市值縮水近2/3!

　　達芙妮：市值由170億跌至16億，關停門店1000家，平均每天關店3家，裁員近1萬人。

　　經歷了倒閉關店潮、裁員等風波，這幾家零售巨頭失敗的原因重重，但說到底都是對新零售環境水土不服、對消費者判斷失誤。新零售，曾經一代零售巨頭要如何重整旗鼓，才能守住岌岌可危的“江山”?

　　1.紅孩子： 被低價收購，震驚行業原因：消費輻射時段短、用戶粘性低

　　當年蘇寧紅孩子的並購案曾經可謂震動了全行業：2012年9月25日，蘇寧易購以6600萬美元的價格全資收購母嬰B2C平臺紅孩子。從2008年到2011年，紅孩子業績不理想。雖然2011年的年銷售規模超過10億元，註冊會員達750萬人，重複購買率超過50%。然而，虧損卻在持續。因為當時消費輻射時段短、用戶粘性低，紅孩子一直不為市場所看好。隨後紅孩子開始向純電商模式轉型。在紅孩子被蘇寧收購的時候，這種轉型最終被證明是失敗的。

　　怎麼變革：佈局全管道，拓展供應鏈

　　基於“智慧零售”理念，蘇寧紅孩子線上線下齊發力，著力打造母嬰大服務生態圈，實現管道、品牌、服務、體驗等方面的全面升級。到2020年，門店數預計將突破500家。在全面佔領一二三線城市的同時，蘇寧紅孩子還將陸續入駐全國蘇寧易購直營店，實現1-6級市場的全面覆蓋。

　　基於O2O全管道資源優勢，蘇寧紅孩子智慧門店真正融合了線上、在店、在家、在手中等多消費場景，自助下單、自助支付、智能貨架等“黑科技”支持先領券再消費，即買、即付、即走，讓購物更加便捷實惠且不用排隊苦等結賬。在常規服務的基礎上，蘇寧紅孩子還不斷疊加增值服務，用戶到店後吃喝玩樂購等綜合需求“一站式”搞定，同時還將享受到育兒、金融、醫療、家政、教育培訓、娛樂休閒等全方位的服務，被行業讚譽為管道“嬰”雄!

　　2.百麗：從輝煌到退市，市值縮水近1000億港元原因：產品同質化、電商轉型未發力

　　2017年7月27日，百麗官方網站發佈公告，宣佈私有化建議生效並正式退市，“一代鞋王”終場落幕。百麗估值為531.35億港元。在百麗最為輝煌的2013年，市值曾一度超過1500億港元市值縮水近1000億港元。百麗在上市之後，立即展開了一系列的收購，加大了在國內鞋業的佈局和鋪貨能力。在電子商務還沒發展起來，這種鋪貨模式是無敵的。但隨著電商的崛起，百麗通過管道控制搭建的護城河變形同虛設，甚至是負累。百貨業整體蕭條、品牌同質化嚴重、產品更新迭代緩慢、電商轉型乏力等原因讓百麗每況愈下。

　　怎麼變革：抱互聯網巨頭大腿，落地新零售

　　今年3月8日，借助女王節氣氛，百麗旗下TATA品牌和天貓合作，在深圳開啟一家“燈光秀鞋店”的快閃店。竟給百麗帶來1000萬銷售額度。很顯然，“百麗+天貓智慧門店”策劃是成功的!

　　4月18日，百麗又牽手騰訊，在數位化合作方面進一步深化。以“個點”全面推廣“優MALL”計畫。通過大數據最終幫助門店實現在人員調配、陳列調整、貨品更新等方面的優化管理。此外，百麗還通過線下零售場景與人工智慧技術的深度融合，縱度挖掘零售場景下的“人、貨、場”的深層關係，聯合打造智能零售新模式。

　　3.達芙妮：女鞋第一品牌從“神壇”滑落原因：試水電商，動手早卻沒遇到風口

　　2006年，達芙妮就開始邁入電商門檻。但彼時淘寶上線僅3年，京東剛剛開始專注電商，電商業務不成熟。2009年，達芙妮進駐了天貓。但對達芙妮來說，正品可以保證，方便和便宜卻毫無優勢。而此後達芙妮內部高管調整，電商部門無領導人，業務基本停滯。達芙妮的失敗，在於市場被嚴重稀釋的情況下，仍然將“幾乎所有的雞蛋”放在一個籃子裏。

　　怎麼變革：品牌形象年輕化，佈局O2O

　　達芙妮於2018年在全國適時推出「達芙妮」新形象店，集團還計畫進一步調整其供應鏈以配合整體產品升級。同時正為2018年秋冬季系列籌備其下一個重要跨界合作專案。為了使其 CRM計畫更具吸引力及互動性，集團還在改善會員招募機制，優化會員體驗。

　　另外，為爭取保持並擴大其線上上市場的地位，2018年，達芙妮的電商業務將繼續推行「線上至線下」(O2O)業務並提升相關效益，例如擴大門店自提服務在店鋪網路中的覆蓋度。此外，集團還將擴大線上銷售分銷網路，為其線上產品系列引入更多獨家產品，持續提升線上購物體驗。

　　最後，在文章結尾處小編想借用百麗CEO盛百椒曾所說：如果不求新、不變革，繼續按照老路走下去，長久下去一定是逐步衰敗，最終無法在市場上生存。改變、轉型，正是公司私有化的最終目的。